El Covid 19 fue un verdadero disruptor para el disruptor. ¿Cómo está saliendo adelante Airbnb después de despedir una cuarta parte de su fuerza laboral? Las reservas realizadas a través de su plataforma se redujeron en un 80% lo que llevó a la compañía a despedir a la cuarta parte de sus empleados. ¿Cuáles son los retos actuales del CEO de la cadena de alojamiento, Brian Chesky? ¿Cómo a rediseñar a la compañía por completo? En este artículo analizaremos:
- Las oportunidades de la crisis
- La caída de los viajes de negocios
- La hipótesis Airbnb Experiences
- La apuesta a la salida a Bolsa
- Aprovechar las tendencias de vivir y trabajar en cualquier lugar
- Potencializar la tendencia de turismo de proximidad
- Apoyar los viajes cápsula y planes de futuro.
- Volver al pensamiento de diseño original de la compañía.Todo en un ambiente de agilidad, innovación y creatividad.
Airbnb, el cielo, el purgatorio, el infierno y la redención
Una compañía que rompió las reglas de toda una industria está siendo rediseñada por completo justo ahora. ¿Qué está haciendo? ¿Cómo sobrevivirá en el mundo postCovid19?
Primero un poco de historia. Airbnb, nació en 2008 y revolucionó la industria hotelera por completo. Ganó participación de mercado, presionó las tarifas de los hoteles, inspiró la creación de marcas asequibles, creó toda una comunidad de amantes viajeros y vio a toda una industria rediseñar sus experiencias creando restaurantes, bares y vestíbulos que canalizaban el ambiente local para volverse mucho más atractivos.
Casi 10 años después (2017), los usuarios de Airbnb reservaron más de 100 millones de noches. En 2018, la compañía ofrecía más de 5 millones de propiedades en su plataforma, en más de 85,000 ciudades en todo el mundo y su valoración de mercado superaba los $30,000 millones de dólares. En medio de esa explosión de crecimiento, se cometieron muchos errores. Uno de ellos es la poca claridad de la estructura de precios de Airbnb. Los anfitriones pagan a la empresa el 3 por ciento del subtotal de la reserva, que incluye la tarifa por noche más cualquier tarifa de limpieza y tarifas para huéspedes adicionales. A la mayoría de los huéspedes se les cobra una tarifa de servicio de menos del 14.2 por ciento del subtotal de la reserva, que se destina a Airbnb. (Si los anfitriones eligen cubrir la tarifa en su totalidad, normalmente pagan a Airbnb del 14 al 16 por ciento del subtotal). Sin embargo no existía una claridad total.
“Crecimos tan rápido que cometimos errores. Nos fuimos a la deriva. Realmente necesitamos pensar en nuestro impacto en las ciudades y comunidades. Un reinicio para todo y para todos”
Brian Chesky
La crisis en la pandemia
Ya en 2020, en el primer mes de la pandemia y con toda una explosión de problemas entre la comunidad de anfitriones y los turistas, Airbnb enfrentó una pérdida de mil millones de dólares debido a reservas canceladas, lo que llevó al director ejecutivo Brian Chesky a declarar: «Viajar como lo conocíamos, se terminó”. Esto cimbró a toda una industria, la industria del turismo. Airbnb concluyó ese verano del 2020 con un caída del 90% en las reservas y reportó $400 millones de dólares en pérdidas.
Fue entonces cuando las primeras acciones llegaron, la plataforma despidió a una cuarta parte de su fuerza laboral en la primavera del 2020 y abandonó algunas empresas nuevas, incluidas las incursiones en el transporte y el entretenimiento. Su valoración cayó de un máximo de $31 mil millones de dólares a $18 mil millones de dólares de acuerdo a datos de The Wall Street Journal. Para septiembre de 2020, la compañía tenía un déficit acumulado de $2,100 millones de dólares. Y aunque ha sido agresiva en la obtención de capital de empresas de riesgo e inversores desde su fundación en un intento por aumentar su base de usuarios y personal, la compañía dictó recortes dolorosos.
Otro de los problemas de Airbnb es la confusión sobre las políticas de cancelación en sus siete millones de propiedades en todo el mundo, lo cual deterioró las relaciones con sus huéspedes y anfitriones. Después de que los huéspedes se quejaron de no poder obtener reembolsos completos por reservas en ciudades en cuarentena, Chesky aprobó un plan para reembolsar las estadías de huéspedes reservadas.
Una nueva hipótesis: Airbnb experiences
Para reaccionar al efecto COVID 19 en el que perdió mil millones de dólares en reservas impulsadas por un cierre global de viajes, Airbnb potenció una idea que nació desde 2016 llamada “Experiences”, en la que ofrece clases de elaboración de mole con un cocinero indígena en la Ciudad de México, un recorrido musical y cultural por La Habana con un D.J. y camina entre pingüinos con un conservacionista en Sudáfrica, pero todo siempre “online”.
Las experiencias de Airbnb son actividades únicas diseñadas y organizadas por anfitriones locales. A diferencia de lo que suele ocurrir en una visita guiada o un taller convencional, las experiencias van un paso más allá de la propia actividad. Gracias a ellas, los participantes pueden conocer de primera mano cómo es el mundo del anfitrión a través de algo que le apasiona o saben hacer. Los anfitriones comparten con otras personas conocimientos y habilidades únicas y les permiten descubrir lugares y comunidades de una forma que no habrían podido experimentar por su cuenta. Los participantes se llevan consigo recuerdos inolvidables y, a veces, acaban entablando amistades duraderas con los anfitriones.
¿Qué hace que las experiencias de Airbnb sean tan especiales? Son las siguientes cualidades:
- Accesibilidad. Los anfitriones acercan a los participantes a personas, actividades o lugares únicos o que solo un experto conoce y que normalmente no habrían podido encontrar por su cuenta.
- Perspectiva. La experiencia tiene un significado especial para el anfitrión y expresa un punto de vista muy personal. También refleja la historia de cada uno de ellos de una forma que permite a los participantes empaparse del mundo que los rodea.
- Participación. Los anfitriones ofrecen a los asistentes la oportunidad de participar activamente en las actividades de la experiencia para que no se queden en el papel de meros observadores.
- Entusiasmo. A los anfitriones les apasiona la temática de la experiencia y pueden mostrar que tienen amplios conocimientos sobre la materia o que dominan la técnica de la actividad
Airbnb estaba con vida y nos daba tendencias importantes
A pesar de la bomba del Covid ya había explotado, cedió momentáneamente. Para el 8 de julio de 2020, los huéspedes reservaron más de 1 millón de noches en estadías futuras en listados de Airbnb. La primera ocasión de alcanzar ese umbral después de cuatro meses de caídas continuas. En México la compañía analizó 11 millones de búsquedas hechas por mexicanos en su plataforma durante junio de 2020, los cuales revelan información, tendencias e intereses en materia de viajes y turismo:
- Los mexicanos prefieren viajar este verano a lugares cercanos accesibles en coche a una distancia menor a 500 km.
- El 84% de las búsquedas de junio del presente año, fueron para viajes domésticos, en comparación las búsquedas para destinos domésticos representaban un 60% el año pasado.
- La gran minoría (16% de esas búsquedas) fueron para viajes internacionales que están siendo postergados hasta después del verano.
- Para los capitalinos, el 85% buscaron viajes dentro del país y más del 80% de ellos (83.3%) para los próximos dos meses. Dentro de los destinos más populares de acuerdo a las búsquedas se encuentran: Cuernavaca (que duplicó sus búsquedas comparado con junio del 2019), Acapulco y Valle de Bravo.
- Los datos demuestran que las familias buscarán una reconexión, ya que cerca del 50% de las búsquedas son para grupos de 5 personas en adelante
¿Qué nos dicen todos estos datos? ¡Amamos viajar! Los humanos no vamos a parar de hacerlo, es uno de nuestro sueños como especie conquistar nuevos lugares. A medida que se levantaron las recomendaciones de confinamiento pero el distanciamiento social siguió, fue Airbnb la plataforma que permitió tener lo mejor de ambos mundos:
- el poder satisfacer ese deseo de aventurarse fuera de la ciudad
- mantener el distanciamiento social que requiere esta pandemia para viajar de manera segura al estar en tu propia casa sin tener que convivir con grupos de desconocidos.
Touchless es el nuevo lujo
Ante este contexto, las casas de alquiler de Airbnb se convirtieron en refugios de distanciamiento social para los hambrientos (desesperados) por viajar. Los alquileres de viviendas superaron a los hoteles en 27 mercados globales desde el inicio de Covid-19, según un informe de la firma de evaluación comparativa de hoteles STR y los analistas de alquiler a corto plazo AirDNA.
Una parte importante de estas casas de alquiler no se encuentran en los barrios turísticos tradicionales, lo que significa que se posicionaron como una opción amigable con el distanciamiento social. La gente está huyendo de las ciudades urbanas en favor de escondites en aldeas, ciudades más pequeñas o pueblos ribereños (de hecho tenemos todo un artículo al respecto en la BCI). La propagación del coronavirus ha provocado esencialmente la fuga urbana a pequeños mercados rurales. “Touchless se convirtió en el nuevo lujo”.
Esto implica que algunas de las comodidades que distinguen a los hoteles tradicionales y que a menudo atraen a visitantes locales como bares animados, restaurantes famosos, piscinas, etc; no están en la prioridad de los viajeros actuales. Estamos en un verdadero cambio del estilo de vida y ante ello de un nuevo paradigma. La primera línea de transformación fue el concepto de “trabajo móvil” que se convertirá en una nueva normalidad lo que provocará una explosión de nómadas digitales globales con sueldos constantes acompañado de una nueva economía del “bienestar” (vean este artículo que publicamos en BCI sobre Well Being Economy).
«La gente quiere viajar, simplemente no quiere subirse a un avión. No quieren hacer viajes de negocios. No quieren quedarse en las ciudades realmente grandes con tanta frecuencia como solían hacerlo. No quieren estar en distritos hoteleros abarrotados. Pero, quieren salir de casa. Por eso creemos que la demanda será fuerte en el futuro. De hecho, soy muy optimista sobre la industria”
Brian Chesky
Airbnb encontró una nueva hipótesis: las personas viajan en grupos familiares y de amigos a destinos menos poblados. La gente vive de manera diferente y la gente quiere vivir en cualquier lugar. Inclusive la estadía promedio aumentó un 58 por ciento a más de cuatro días, y las reservas de otoño son más fuertes de lo habitual, según datos de AirDNA. Skift Research de octubre de 2020, mostró que el 37 por ciento de los estadounidenses viajaron en octubre, siendo amigos y familiares visitantes el motivo más popular, y las ciudades pequeñas y el campo constituyeron los destinos más populares.
Esto trajo por supuesto nuevos problemas. Algunos estaban alquilando casas en Airbnb para hacer fiestas multitudinarias a las cuales podías acceder por automóvil ocasionando descontento de vecinos sobre todo de vecindarios residenciales, preocupados por las constantes intrusiones por ruido y riesgos de salud por las grandes reuniones. Ante esto, la compañía realizó una prohibición global de las casas de fiestas. Esto llevó a la compañía a desarrollar una nueva política en donde la plataforma prohibe de forma expresa la celebración de fiestas durante las reservas. Tan solo en España en el primer mes se bloquearon 5,000 reservas y se eliminaron 800 anuncios de viviendas vacacionales.
Por otro lado los gobiernos municipales y estatales han intentado regular la industria del alquiler a corto plazo, culpando a la tendencia de la escasez de viviendas asequibles. Nueva Orleans y Boston han estado entre los que aprobaron leyes locales sobre alquileres a corto plazo, mientras que San Diego derogó sus regulaciones locales en 2018 y aún no las ha reemplazado. Airbnb advirtió que las nuevas leyes pueden limitar la capacidad o voluntad de las personas de ser anfitriones en su plataforma, o pueden exponer a la compañía a multas y otras sanciones. Dijo que la industria hotelera probablemente continuará presionando para obtener regulaciones más estrictas sobre alquileres a corto plazo, mientras que entidades privadas como propietarios de viviendas, propietarios y juntas de condominios se encuentran entre las que tienen contratos u otras prohibiciones sobre el uso de plataformas como Airbnb.
La caída de los viajes de negocios
Uno de los grandes cambios de comportamiento producido por COVID 19, es que incluso cuando el mundo tenga la pandemia bajo control, los viajes de negocios no volverán de la misma forma, gracias a la flexibilidad, colaboración y bajos costos del trabajo en línea (recortando gastos operativos). Esto será radical para la industria de los viajes, debido a que gran parte de las ganancias para las aerolíneas y los hoteles proviene de este tipo de viajero. Las líneas entre viajar y vivir se están difuminando, y la pandemia global ha acelerado la capacidad de vivir y trabajar en cualquier lugar.
Chesky cree que Airbnb podría beneficiarse de un mayor enfoque en el trabajo desde casa, con personas capaces de trabajar desde cualquier ubicación o propiedad. La posibilidad de trabajar de forma remota y trabajar desde casa también podría ser trabajo desde cualquier hogar, oportunidad que quiere capitalizar. Los arquitectos y diseñadores han estado tratando de predecir cómo la pandemia y la necesidad de distanciamiento social afectarán a los diferentes tipos de edificios. En el Reino Unido, la práctica Manser imaginó el hotel pospandémico y también sugirió que un mayor enfoque en la limpieza puede llevar a la muerte de servicios de alquiler como Airbnb.
“Cuando estalló la crisis y perdimos el 80% de nuestro negocio en ocho semanas, ya sabes, era realmente muy importante que tuviéramos claridad sobre en qué enfocaremos nuestra energía. Y lo que decidimos hacer fue volver a nuestras raíces, volver a lo básico, volver a la conexión humana”
Brian Chesky
Y el tipo de conexiones que ve el equipo de Airbnb eran el de personas que usan Airbnb para volver a conectarse con aquellos que ya conocen y aman, detonando escapadas familiares y reuniones con amigos alrededor de una gran mesa de cocina. Hay un despertar del “propósito como humano” en este planeta y con ello, una reconexión con tus habilidades personales que están conectadas a tu propósito.
Las grandes oportunidades
En síntesis, la pandemia está cambiando la forma en que la gente quiere trabajar, viajar y vivir. Se están realizando pocos viajes de negocios, pero los de ocio sí han aumentado sobre todo de forma local. Los viajes internacionales siguen en niveles muy bajos. Y las estancias de negocios son muy débiles en América del Sur, América Latina o Asia. Hay menos gente cruzando fronteras, pero algunos países tienen una actividad doméstica fuerte que hace crecer el negocio de Airbnb en general.
Menos gente está viajando, pero más gente está reservando alojamientos para periodos más largos que van de una semana a dos o tres meses. La pandemia limitó las opciones de entretenimiento y otros atractivos de la vida urbana e hizo que muchos se desplazaran temporalmente a lugares remotos donde no siempre hay hoteles disponibles.
Airbnb confía en promover un nuevo modelo de viajes de cara a 2021 centrado en estancias más largas y el turismo de proximidad. Ofreciendo alojamientos donde permanecer una temporada alejados de las grandes concentraciones y donde poder teletrabajar junto a sus familias. Para ello, las prioridades de cara al próximo curso están claras: garantizar la seguridad y la limpieza y alejarse de los viajes internacionales de larga distancia, los más golpeados por el miedo a la pandemia.
Según la teoría de Chesky, el nuevo negocio no se encuentra en las grandes escapadas, sino a utilizar los viajes para reconectar con en el círculo más cercano de familia y amigos, de manera segura y controlada. Al final, el enfoque pasará del clásico «viajar por turismo» a «compartir momentos y relacionarse de manera segura, en un entorno único o diferente, fuera de la vivienda habitual», según explica la compañía; también aunque tengan que trabajar, ya que podrán hacerlo desde cualquier lugar. En síntesis vemos la siguiente oportunidad:
1) Vivir y trabajar en cualquier lugar
En 2021, el concepto de trabajar desde casa puede convertirse en «trabajar desde cualquier lugar” lo que abre nuevas posibilidades y escenarios.https://093.5ee.mwp.accessdomain.com/2021/01/estamos-escapando-de-las-grandes-ciudades/ Uno de esos escenarios es que muchas personas están considerando la posibilidad de mudarse de manera permanente a través de la aplicación, usando Airbnb para probar nuevos barrios y ciudades antes de comprometerse con una decisión a largo plazo.
2) Turismo de proximidad, staycations
Las ciudades como París, Londres, Madrid, Barcelona o Ciudad de México, dejaron de ser atractivos; las zonas rurales, ciudades medianas y poblaciones de montaña y de costa, cercanas al lugar de residencia, son las nuevas zonas de atracción. La mayor parte de los viajes seguirán siendo nacionales, pero con el enfoque de buscar un alojamiento único. Las casas enteras han sustituido a los apartamentos como la modalidad de espacio más popular con estancias más prolongadas donde compaginar descanso y trabajo. Las llamadas “staycations”. Esto traerá una explosión de las «tiny houses» (fenómeno que exploraremos más tarde).
3) Viajes cápsula y planes de futuro
Los viajeros recurren a Airbnb para reconectar con los suyos de forma segura sin alejarse de las posibilidades que ofrece el trabajo a distancia en entornos seguros donde pasar una temporada, aunque sea «encerrados» en el domicilio. Son los que se conoce como «viajes cápsula»: viajar en un entorno conocido, con gente de confianza, y preferir pasar el tiempo que teletrabajan con su familia más que con desconocidos o compañeros de trabajo, sobre todo si existe la posibilidad de un entorno abierto en el que poder trabajar al aire libre sin miedo a contagiarse del COVID-19.
El diseño como el corazón de la compañía
La crisis de 2020 provocada por la llegada de COVID19 obligó al equipo de Airbnb a tomar 10 años de decisiones en 10 semanas. Esta “agilidad” en la toma de decisiones llevó a todo el equipo a volver a pensar en el “diseño” de la compañía. En un comunicado de prensa oficial de AIRBNB de su cofundador y CEO Brian Chesky resalta lo siguiente (texto original):
Desde el principio, el diseño ha estado en el centro de todo lo que hacemos. Joe y yo estudiamos diseño industrial juntos en RISD, y nos enseñaron que el diseño es más que la forma en que se ve algo: es cómo funciona algo fundamentalmente. Trajimos este enfoque basado en el diseño a Airbnb. Desde el diseño de nuestro modelo de negocio original, a nuestro sistema de confianza, a la creación de nuevos productos y ofertas, abordamos muchas de nuestras decisiones como problemas de diseño.
Uno de los diseñadores que Joe y yo más admiramos es Jony Ive, ex director de diseño de Apple. Hace más de un año, Jony formó una nueva compañía llamada LoveFrom como una colección de creativos que incluye diseñadores, arquitectos, músicos, escritores, ingenieros y artistas.
Jony y yo hemos sido buenos amigos durante muchos años y él ha tenido la amabilidad de brindarme orientación y consejos. Compartimos la misma creencia en el valor y la importancia de la creatividad y el diseño. Todos creemos no solo en la creación de objetos e interfaces, sino también en la creación de servicios y experiencias. Hemos visto cómo el diseño puede facilitar la confianza y permitir una conexión más humana, algo por lo que la gente está desesperada durante una época de soledad y desconexión sin precedentes.
Hoy, me complace anunciar que Jony y sus socios en LoveFrom participarán en una colaboración especial conmigo y con el equipo de Airbnb. Hemos tomado la decisión de trabajar juntos a través de una relación de varios años para diseñar la próxima generación de productos y servicios de Airbnb. Jony también nos ayudará a seguir desarrollando nuestro equipo de diseño interno, que cree que es uno de los mejores del mundo. Sé que está particularmente entusiasmado con una relación que evolucionará para convertirse en una colaboración profunda con nuestro equipo creativo.
Espero que todo esto hable de la seriedad de nuestro enfoque basado en el diseño. Creemos que trabajar juntos será una asociación creativa importante y poderosa. Ambos estamos entusiasmados con las ideas que ya tenemos, así como con las ideas que actualmente están más allá de nuestra imaginación.
Esta carta es una muestra del pensamiento de diseño , innovación y agilidad que se está viviendo al interior la compañía. La llegada de Jony Ive los llevará a reenfocarse en el negocio principal: el alquiler de corto plazo. Antes la compañía estaba buscando una función que permitiría a los clientes buscar y reservar vuelos a través de Airbnb, había empezado a incursionar en reservas de hoteles tradicionales y estaba desarrollando un servicio especial para viajeros que buscaban alojamiento de primera clase. Airbnb decidió “volver a las bases” y ese enfoque, según Chesky, fue clave para empezar a recuperarse.
En un intento por crecer, Airbnb dijo que tiene la intención de expandir su comunidad de invitados; invertir en su marca; ampliar su red global a más ciudades y países; innovar en su plataforma para mejorar la experiencia del huésped y el alojamiento; y diseñar nuevos productos. La compañía también planea expandir su comunidad de anfitriones, diciendo que «acaba de tocar la superficie de las oportunidades que el hosting puede brindar».
Una apuesta arriesgada: salir a la bolsa
Con todo este futuro, Airbnb retomó su proyecto de salir a bolsa Nasdaq y buscar recaudar unos $3,000 millones de dólares. Esta salida tenía como objetivo el valorar la compañía en más de $30,000 millones de dólares, muy por encima de la valoración del mercado privado de $18,000 millones de dólares que la empresa recibió en abril de 2020.
Se arriesgaron y en diciembre de 2020 salieron a Bolsa con la valoración de compañía de $101,600 millones de dólares, la mayor salida a bolsa de una firma estadounidense en 2020 y coronando un año extraordinario en el que los inversionistas se volcaron a los títulos tecnológicos. Las acciones abrieron a $146 dólares en el Nasdaq, muy por sobre el precio de la Oferta Pública Inicial (OPI) de $68 dólares, lo que recaudó $3,500 millones de dólares para la compañía. El papel alcanzó un máximo de $165 dólares, disparándose un 142.6% tras el debut.
Cinco días después de su salida a mercado tuvieron una caída. El precio de las acciones de Airbnb bajó a $128 dólares, una «rebaja táctica impulsada por la valoración», prediciendo que la brecha en la valoración se cerrará en un futuro próximo. Se espera que la acción se estabilice en $103 dólares por acción en comparación con su valoración actual de entre $128 y $150 dólares.
Conclusión
Como podemos ver, la industria del turismo tiene muchísimo futuro. Pero requiere que todos los actores que participan en esa industria se comporten de forma creativa, innovadora, ágil con el diseño centro en el humano en mente y leyendo de forma clara las señales y comportamiento de los humanos ante contextos que no habíamos experimentado. Y sobre todo, ante nuevas hipótesis de negocio como FairBnb.coop, una plataforma cooperativa de reserva de alojamiento que promueve y financia iniciativas y proyectos locales. Tenemos la vista puesta en este tipo de compañías.
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